• 品牌體驗的極致境界會是什么? | 火山大叔

    1. 李南松
    2. 來源:火山大叔(公眾號)
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火山大叔,說透品牌體驗
品牌 營銷 體驗 設計

來源:火山大叔(公眾號)。原文鏈接  > 

近些年,一直在和身邊的企業家朋友探索品牌體驗的重要性,有人曾問過我一個問題:如果把品牌體驗做到了極致,它可能會是一種怎樣的感受狀態?

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一、品牌體驗的極致境界

直到前兩天我在A機構的活動上聽到的一則真實案例,讓我對此問題有了新的答案。

那是一次關于A機構新增志愿者成員的活動,每一位新成員都會上臺做自我介紹,以及為什么要申請成為志愿者,其中一位女士分享了他感人又有趣婚姻故事:

故事發生在3年前,這位女士在參加A機構一次普通的品牌活動時,經品牌方介紹認識了她現在的老公,活動那天他們一見鐘情,45天后就閃婚了。要知道那時候她32歲,是個典型“齊天大剩”,自己挺著急的,尤其在男女比例嚴重失調的深圳。在此之前她經歷了無數次相親失敗,一直沒找到自認為合適的另一半,即便她本人蠻優秀。

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這個機構給予了她人生一次絕佳的關鍵時刻體驗:就是那個被人介紹認識了他現在的老公,彼此一見鐘情的時刻。現在,他們婚后很幸福,剛生完小孩半年。她在臺上情緒有些激動,說自己為什么要申請加入志愿者,想為大家做服務,就是想回報那個時刻。她的個人命運和A機構緊密的聯系在一起。

這份故事現場讓觀眾笑中帶淚,女主的真誠打動了我,同時也讓我好奇:到底是什么底層原因讓她產生那么大的感恩能量?我認為答案是:那晚的那個相遇時刻體驗徹底改變了她現在的人生。

在這個故事里,對于A機構來說只是做了一個很普通活動體驗:介紹雙方認識;但是對于這位女士來說,這更是一種人生體驗。在以上情形,品牌體驗與顧客人生進程合二為一了,這有可能就是品牌體驗的極致境界。真正極致的體驗可以給顧客的人生產生積極的推動作用,從而會讓他記得你一輩子,傳播你一輩子,甚至為你義務服務,這個威力不得了。

所以,火山大叔的觀點是:

好的品牌體驗影響顧客購買決策。

例如吸引顧客關注入店,促進顧客下單購買,引發顧客自主傳播等。

極致品牌體驗影響顧客人生進程。

例如婚姻和事業的發展、思維的升級、認知的改變、榮耀感里程碑等。

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前者的影響力更多的是體現在當下購買,或者在一個相對長的時間段里的記憶;后者不僅僅影響當下購買和短時間記憶,更多的是會融入到顧客的大腦里、血液中,影響他們的人生進程。

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二、一次餐廳求婚儀式

提到婚姻故事,我們再看一個在日本很火很變態的餐廳案例:這家餐廳由于生意太好全部采用預約制,平時預定基本上只能排到1~2個月之后,而且從來不做廣告。為什么會有這么大影響力呢?最重要原因是:這家餐廳把顧客體驗做到了極致。

每位客人預定的時,服務人員會詳細詢問和記錄顧客的相關信息,包括:姓名、興趣愛好,口味偏好、和誰一起來,來這吃飯為了什么等等。餐廳每天都會開專門的討論會議,分享第二天到店客人的情況,好讓服務人員提前準備。

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得知其中一位男士準備在這個餐廳向女友求婚。餐廳為此做了一系列體驗策劃:例如把桌子安排在靠窗戶,前面可以看到整個東京的夜景;桌子上布滿花瓣以及點上蠟燭以營造浪漫的范圍;就餐中途,他們為男士準備了一束求婚鮮花;這還不夠,當女主角往窗戶樓下看時,有13個服務人員在樓下舉著牌子,上面寫著:祝福你們,婚姻美滿,永遠幸福!直接把女主的妝都給哭花了,甚至在他們離開時候還配置了豪華專車。后來,這對夫妻的每年的結婚紀念日都會光顧這家特別有紀念意義的餐廳。

要說“變態”的是,這個案例對于該餐廳看來只是件習以為常的普通案例,這樣的極致體驗故事每天都在上演。極致體驗大大超過產品和服務本身,超越了正常我們理解的體驗范疇,而是一種能給顧客人生帶去持久積極影響力的“善舉”,這就是體驗的極致狀態。

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三、一次難忘的生日體驗 

一個大家都有經歷過的生活體驗場景:學校。在你整個學習生涯中,學校有給你留下過什么難忘的體驗么?這些體驗有沒有潛移默化的在影響你現在的人生?

我自己恰好有這么一個,那時還在讀高一。

語文老師在上課前聽說我當天生日,上講臺后在黑板的右側寫上:祝南松同學生日快樂!字超級漂亮。接著還點上了根蠟燭(那時候學校經常停電,所以有備用蠟燭)叫我上講臺去,帶領下面的同學一起為我唱生日歌,全程過程大概就三五分鐘,但是給我留下了極其深刻的印象。

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這個看似簡單的生日體驗,甚至沒有蛋糕,沒有禮物,但是卻改變了我對自己的認知:那種被幾十號同學和老師寵愛的榮耀感覺,讓我覺得自己并不差,驅散了我內心的自卑。而且,這種觀念一直持續影響至今,讓我始終相信自己可以的。

這事過去了近20年至今歷歷在目,我相信即便再過20年,也同樣會記得那位語文老師,記得他為我特別打造的三分鐘極致體驗。

每個人每年都會過生日,你有過極致體驗的經歷么?還是僅僅只是些開心好玩的好體驗。

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小結:

品牌極致體驗的最終的產出物不是購買行為,不是顧客開心快樂,而是:激發了個人成長變化。包括婚姻和事業的發展、思維的升級、認知的改變等。品牌在試圖為顧客打造體驗時,不妨把“野心”放大一點,不僅僅從影響購買決策的角度出發,也可以以影響顧客的人生進程為出發點:這個品牌體驗設計可以給顧客帶去積極的人生轉變么?

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